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                                河南商易任少英：營銷如何利用人們的期盼心理
                                
		
                                作者：河南商易企業管理咨詢有限公司  發表日期：2022-12-23 10:00:21
                                
		
                                按照鄭州市流動性管理5天的規定，期盼著30號可以自由地走出小區，可以自由地到需要服務的城市。期盼著疫情防控早日結束，恢復往日生活的自由。
                                

                                

                                
	
                                

                                
	人們最大的動力就是期盼。無論你是富貴的，還是貧窮的，什么樣的家庭背景，望子成龍、望女成鳳這種期盼都是一致的。
                                

                                
	我幾天前寫了一篇《用經濟學的角度看幾個社會問題》，←（點擊可閱讀詳細內容）探討了學區房和丈母娘經濟。就是地方教育、開發商利用人們對孩子未來的期盼，風借火勢，火借風威，最終造成了一種社會現象。“再窮不能窮孩子，再窮不能窮教育”，隨著這種廣告語，助推城市化進程，在廣告的刺激下，人們開始了行動，開始了攀比，開始了必須去做。
                                

                                
	作為一個商業零售人，你真的會營銷嗎
                                

                                
	營銷是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。
                                

                                
	營銷學是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。滿足用戶的需求甚至為用戶創造需求。
                                

                                
	滿足和創造用戶需求，其實就是在滿足人們的期盼。遇到自己心儀的商品，滿足了需求；遇到自己超出期望的商品，得到了滿足；遇到了促銷活動，讓自己省錢后的喜悅等等。商場越來越大，商場越來越多，商品也越來越多，怎樣使顧客在沒有到達商場或者到達商場的第一時間，就了解了你所能給予他們期待的利益，這就是營銷的過程。如果你能夠讓顧客在看到你所策劃的廣告時，就立即有了要擁有的沖動，這就是營銷的成功。
                                

                                
	如今商品琳瑯滿目，消費者有著太多的選擇。我們如何幫助消費者在眼花繚亂的商品中，選中你要推薦的商品，這就考量著一個零售人的營銷功底，你需要把所推薦商品的使用價值，性價比脫穎而出，讓消費者甘心情愿為其買單。
                                

                                
	胖東來為什么拆除電梯廣告
                                

                                
	我在《在胖東來消防管理的經歷與心得體會》←（點擊可閱讀詳細內容）談到一個案例，于東來看到胖東來生活廣場的電梯張貼著品牌商家廣告時，要求立即拆除，并不惜更換扶梯兩旁的玻璃擋板，這是為什么？
                                

                                
	到胖東來學習，都會很容易地找到新、特、奇商品。一個是胖東來新、奇、特商品的突出陳列起到了作用；另外就是胖東來對新、特、奇商品的特殊宣傳起了作用。
                                

                                
	從一些企業到胖東來學習后，所發到網上的照片來看，許多都是分享胖東來的“跳跳卡”。但是，有多少人了解“跳跳卡”制作的原則呢？廣告的原則就是“顯而易見”。怎樣去突出你的差異化商品，讓你想去推廣的商品，真正實現顯而易見，就需要你在商品的廣告上能突出重點。
                                

                                
	像一線品牌的商品，它們已經做了大量的廣告，已經達到了廣而告之的效果。我們在商場中再去大篇幅地做一線品牌的廣告展示，對商場的經營是不利的。首先，是你要突出的商品的廣告不再突出，因為它們被淹沒在你的亂七八糟的廣告之中。我們到各地去考察商業企業，陳列沒有主次之分，不知所以然的廣告，這樣的企業非常的多。你們也做了工作，也浪費了材料，費工、費時、費錢，不僅沒有達到想要的結果，反而還亂糟糟；其次，大篇幅的品牌廣告因為缺乏差異化，會讓顧客感覺到你的店里和到其他店里沒有差異，就會導致顧客厭倦，厭倦的顧客就會選擇到他最便利的企業購買。這種不當行為會使你失去應得的利潤，失去應得的銷售。
                                

                                
	產品和服務能夠強化一個人的個性和身份
                                

                                
	我們在做營銷時要知道顧客的期盼，顧客到底想要什么，你要投其所好，做出自己的特色，做出自己的差異化，提高企業在顧客心目中的認知，充分展示你的好，這就是品牌營造。營銷就是在顧客心目中建立你的超級符號。
                                

                                
	營銷是你要研究市場所具有的共性，在其基礎上推出你的企業所具有的特色，進行推廣，通過這種方式提高銷售，提高企業盈利的目標。
                                

                                
	美國杰里米·里夫金《零邊際成本社會》書中：廣告依靠人們的不滿足感和孤獨感而存在。它承諾，產品和服務能夠強化一個人的個性和身份，使他更有吸引力，而且更容易被別人接受。德國哲學家黑格爾認為，新的物質主義者出現于資本主義思想的萌芽時期。他提出，除功利的和物質的價值之外，財產是一個人的人格表現。一個人被強迫以“成為世界上獨一無二的人”為目標，并在人群中建立一種存在感。然后，個人的獨特個性就通過他所追求的目標而表現出來，財產和個性變得無法區分。個人所擁有的一切都強化了他獨一無二的存在感和影響力，并成為別人了解他的一種方式。
                                

                                
	這就是為什么許多人到胖東來以后，感覺什么都想買。這是因為胖東來在每個品類中都有形象商品，這些形象商品的美好在刺激著你的神經，這就如我們看見了賓利、法拉利、勞斯萊斯等豪車，那種羨慕和期待的原因。
                                

                                

                                
	在這里，我給大家分享一個向胖東來學習的技巧。胖東來利用形象商品達到要推薦商品的銷售的目的。例如，我們在許多的商場看到女孩玩具區的價格帶都在30多到70多之間，就是有一兩款上百元的，也會因為不動銷而被淘汰。豈不知，在胖東來賣得最好的就是150元到200元之間的，這是因為胖東來始終堅持“形象商品立形象”的原則。在女孩玩具區胖東來形象商品是芭比娃娃，這種一般價格在七百以上的娃娃禮盒，為150元到200元區間的禮盒做了鋪墊，人們的消費心理是“我擁有不了最好的，我也不想要最壞的”，取中間也是中華民族的一個傳統，儒家思想最主要的表現是“中庸”之道。再者，購買玩具時，大多是送人的，選擇最好的，你不舍自己的錢袋子，若選擇價格最低的，就會被接受禮物的人家感覺你對他“輕視”，反會造成破壞情感，而事與愿違。
                                

                                
	這個問題給大家重點講一下，是因為許多零售企業在這一方面會犯錯誤。許多企業因為聽培訓機構的培訓，不明白不同價格帶的商品在商品結構中所充當的角色和意義，教條地做分析，搞什么所謂的動銷和不動銷，盲目的淘汰。例如蘋果，開業時定的價格帶是9元、7元、6元、5元、4元、3元、2元。9元的不賣，7元的動銷，賣得最好的是5元左右的；這時這些店就把9元的取消，會產生一個現象出現，沒有9元的做形象商品，7元的也不賣了，6元的動銷，賣得最好的變為4元的；這時候又把7元的取消，5元的動銷，賣得最好的變為3元的，價格帶會下移，越賣價格越低，最終這些店被優質客戶拋棄，淪為破爛的低端店。
                                
	
                                
	
                                

                                
	數一數二的“二元論”
                                

                                
	根據哈佛大學心理學家喬治·米勒博士研究發現，消費者的心智不能同時擁有七個以上的單位，換句話說，消費者只能為每個品類留下七個品牌空間，甚至更少。隨著社會的發展，物質越來越豐富，市場營銷專家發現消費者記住品牌的數量更少，只能給兩個品牌留下心智資源，也就是品牌“二元論”。這和韋爾奇提出的“數一數二”理論是貼合的，在全球競爭激烈的市場中，只有領先對手才能立于不敗之地，任何事業部門存在的條件就是在市場上“數一數二”。
                                

                                
	消費者心智容量的下降預示著品牌進入消費者的心智的難度加大，企業必須要讓品牌極具個性和差異性，從而在眾多的品牌中脫穎而出。
                                

                                
	講一個成功案例：七喜品牌依靠品牌定位的差異化在美國飲料市場脫穎而出。當時美國飲料市場被可口可樂和百事可樂瓜分完畢，七喜要是再用飲料的定位搶奪市場，不僅會遭到兩巨頭的聯合絞殺，同時它的這種做法，很難搶占消費者心智資源。七喜品牌要想突圍，必須使用一種和這兩巨頭有所差異的品牌定位，才能搶占消費者市場。所以當時它采用“非可樂”的品牌定位策略，從而和可口可樂和百事可樂區隔開，成功搶奪消費者“非可樂”心智的定位，一躍成為美國市場上第三大飲料品牌。
                                

                                
	零售商業企業要向七喜學習，挖掘你要推薦商品的差異化，搶占消費者的心智資源。就需要認真研究你所在市場的目標客戶的社會經濟狀況，消費者的需求，知道消費者到底需要什么，然后再制定差異化的品牌定位，集中火力進行強勢宣傳，牢牢占據消費者的心智。
                                

                                
	
                                
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		河南商易咨詢  任少英
                                
	
                                
		2022年11月28日
                                

                                

                                

                                

                                
		
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